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【事例】顧客の信頼を失ったヨガウェアブランド・ルルレモンの取り組みと、その活動を計測するNPS®

by M. Miyazaki on Apr 15, 2015 9:30:00 AM

ヨガウェアブランド・ルルレモンの事例に見る、顧客の信頼を失った企業が取り入れるべき、改善ポイントの優先順位を知る指標

昔はスポーツ=ストイックというイメージがありましたが、ここ数年、健康志向の受け皿としてランニングやヨガの人気が急上昇し、多くの人のライフスタイルの一部として定着しました。でもただ体を動かすだけではなく、そのファッションにもこだわりを持って、オシャレを楽しんでいる人が多いように思います。

フィットネス・ウェアを扱うお店・ブランドは多くありますが、今回注目したいのが、日本はもちろん、世界中に多くのファンを持ちながらも、不祥事が原因でその人気に陰を落としたルルレモン・アスレティカ(以下ルルレモン)です。


大人気から信頼喪失へ これまでのルルレモン

ヨガウェアを中心としたフィットネス・ウェアを扱うルルレモンは、1998年にカナダのバンクーバーで誕生。最高の着心地やファッション性を追求したウェアが女性の心をつかみ、熱烈な支持者を集め、世界的ブランドへと急成長しました。

ルルレモンが成長を遂げたのは、他にも理由があります。ショップスタッフのフレンドリーな接客にはじまり、製品の希少価値を高めるための戦略(在庫数を少なくする、商品の入れ替わりを頻繁に行う、セールを行わない、など)、世界中のジムやヨガスタジオとの提携、スポーツチームや選手のサポート、ヨガ・フィットネスギアの充実化などがあります。

ところが急成長を遂げ、悲しきかな、品質追求から利益追求型になってしまったルルレモン。製品の品質低下はすぐファンに気づかれ、「前みたいに伸びなくなった」「着心地が悪くなった」「素材が薄くなった」などの不満の声が2013年頃から多く聞かれるように。ちょうどそのタイミングで、ルルレモンの定番アイテムの黒のヨガパンツが透けて見えるとリコールされることになってしまったのです。

顧客から殺到する苦情に対し、同社創設者であり当時のCEOチップ・ウィルソン氏が「透けて見えるのはその人が太っているから」という旨の問題発言を行い、火に油を注いでしまったことから、ブランドイメージは大きくダウン。長年ファンとして同社の製品を愛用してきた顧客も離れてしまい、その人気を落としてしまったのでした。


顧客ロイヤリティを取り戻すためのルルレモンの取り組み

一度失ってしまった信頼を取り戻すのは困難なこと。連続して起きた不祥事で、他のブランドに目を向ける人が増えてしまったのも確か。ましてや、全盛期のようなロイヤリティの非常に高い熱狂的なファンを醸成するには、時間、努力と多くの費用がかかるに違いありません。

ルルレモンはこの2年間、素材調達から、製造、在庫管理、販売、配送までのサプライチェーンを徹底的に見直し、販売や流通チャネルの改革への投資を行い、縮小していたラインアップを拡大してきました。

また、以前のルルレモンは「今買わないともう買えないかもしれない」という顧客心理をついた、少ない在庫数や頻繁な商品の入れ替わりで知られていましたが、現CEOのローラン・ポドゥバン氏は「弊社の製品に対するお客様の『あれもこれも欲しい』という欲を満たせるようになりたい」と、これまでの戦略からの転換を示唆しました。在庫を充実させ、路面店で電話での注文を受け付けるようになり、無料で発送をしたり、店舗で取り置きするサービスなども取り入れました。より柔軟な返品ポリシーも採用し、昔からの顧客は「今までと180度違うサービス」と好印象の様子。

今アメリカでは、ファッション性が高くリラックス感のあるスポーツウェアを、買い物や休日ランチの時などに着るアスレジャー(Athleisure)(運動競技(athletics)と余暇(leisure)を組み合わせた英語の造語)という現象がブームになっていますが、ルルレモンもここに注目。昔のような高品質と、顧客のライフスタイルにあったデザインを兼ね備えた商品の投入を積極的に行う予定のようです。


ルルレモンが活用すべき、顧客ロイヤリティ向上のためのヒントを与えてくれる指標

復活の道を歩むルルレモンにとって、前述のような顧客ロイヤリティを取り戻すための取り組みは必要不可欠。でもその取り組みと同時に、ロイヤリティを定点的に測定し、強みや弱み、改善すべきポイントを明確にし、顧客満足度を高め、売上や利益をアップする方法を明確にすることが求められます。

アップル、アマゾン、フェイスブック、サウスウエスト航空といった、フォーチュン500(米国の売上上位企業500社)と呼ばれる企業の35%が、このロイヤリティの測定にNet Promoter Score (NPS®)を用いていると言われています。

NPS®とは、を使った分析によって、顧客ロイヤリティ向上に向けた活動の優先順位が数字で表されるため、多くの課題を現場に強いることなく、優先順位を決めて数を絞り込んで実行することが可能になります。

ルルレモンにとって今まさに必要なのが、このNPS®であるような気がしています。

参考:
http://www.businessinsider.com/the-history-of-lululemon-2013-3?op=1http://www.reuters.com/article/2015/03/17/lululemon-turnaround-idUSL1N0VJ1LO20150317

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Categories: NPS, ネットプロモータースコア

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