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レポート【伝わらない時代の理想のチャネル連携を目指す ピーチ・ジョン、コミュニケーションデザインチームの挑戦】

by Hiromu Fujiya on May 16, 2017 10:00:00 AM

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こんにちは。トータル・エンゲージメント・グループの藤谷拓です。

 昨年2016年11月15日に開催したセミナー「アパレル・小売企業向け CSセミナー UNITED ARROWSとPEACH JOHNの現場担当者と一緒に考える顧客満足向上の事例と課題」より今回はピーチ・ジョン社安井氏の講演の様子をお伝えします。


【2部】
◆伝わらない時代の理想のチャネル連携を目指す ピーチ・ジョン、コミュニケーションデザインチームの挑戦

講師:安井 牧子
(株式会社ピーチ・ジョン コミュニケーションデザイン部コミュニケーションデザイン課  課長)

2016年春 「Life is Beautiful」をコンセプトにブランドを一新したピーチ・ジョン。同時に「顧客感動」を目指し、お客様とのコミュニケーションのあり方を改めて見直す活動がスタートしました。ピーチ・ジョンが考える「コミュニケーションデザイン」について実際の施策内容などを豊富に紹介していただきました。


複雑化する顧客との接点を一貫した「顧客視点」から見直す

自社の通販カタログ、WEBサイト、全国30店舗以上の直営店などチャネルの増加、さらにSNSをはじめとするメディアの多様化が進む中、お客様との接点はますます複雑になっています。

まさにマーケティング3.0のキーワードでもある「一貫性を持つ」=Integrationをどこまで徹底して、企業が妥協なく出来るのか? このテーマに、セミナー参加者の大手企業の担当者の方々は非常に熱心にメモを取っている様子でした。

「一貫性=Integration」の実践に重要なキーワードが「オムニチャネル化」です。セミナーへの登壇は初めてという安井氏の取り組み事例紹介は一気に聴衆を魅了していきました。


「顧客感動」=「満足以上の顧客体験」を創出する施策をスタート

ピーチ・ジョン社も世の中の多くの企業と同じように、各チャネルが独自に進化した結果「部分最適化」が進み、顧客視点に欠けた縦割りの弊害が課題になっていたそうです。その為、横の連携が弱く、一貫性をもったブランドコミュニケーションが出来ていませんでした。この課題を解決するために、2016年から「顧客感動」というテーマで活動がスタートし、「満足」以上の顧客体験を創出することで「ロイヤルカスタマーを増やしていく」目標を立てました。

Amazon・ザッポス・Virgin group・トリバーチ…、有名企業・有名ブランドのCEO・CMOが揃って口にする「顧客感動」。この背景には、「もはや”満足でOK”という企業は生き残れない。”満足”は当たり前で、次のフェーズである”顧客感動”を創出しなければ、顧客はすぐに離れていなくなってしまう」という危機感があります。


「お客様を正確に知る」シンプルなアプローチ

「顧客感動」という目標に対して、安井氏は「お客様を(正確に)知ること」から始めました。シンプルで、原理原則を大切にした進め方です。「売り手視点と買い手視点では大きな乖離があるのでは?」という仮説を、顧客調査で検証したのです。

「これまでのマーケティングはお客様の声を聞いていないのではないか?」売り手に都合のいい価値の押し付けはよくある話です。私が安井氏のプレゼンテーションの中で、とても印象的かつ、面白くて笑ってしまった話は、売り手と買い手の認識と視点の乖離でした。自社と顧客のギャップを調査・可視化することで直視したことが、「顧客感動」の実現を加速させたように感じました。

具体的な活動の進め方は

 1:ターゲット像(ペルソナ)の設定
 2:提供価値/事前期待の可視化・共通言語化
 3:カスタマージャーニーマップの可視化(ここを顧客視点で描くのがポイント)
 4:ネガティブ体験の可視化と改善施策
 5:各部署連携した顧客体験の改善と実行

と進みました。

これも、言うは易し行うは難し。1・2・4は流行りのカスタマージャーニーだけに誰でもできますが、難しいのは3(顧客視点で描く)・5を実践・推進することです。ここで成功のポイントになったのは、間違いなく「経営層からの協力を得る(Good Executive Buy in)」です。多くの企業でありがちですが、超短期的な販促系施策だけでなく、ロイヤルティ向上など中長期施策に協力的な経営層は意外と少ないのです。「経営層をどう巻き込むか?」と言うのは最も重要な担当者の仕事といっても過言ではありません。



ピーチ・ジョン社がロイヤルティ向上に成功したポイント

今回の施策の成功ポイントをまとめます。

●成功のポイント

 ・お客様の事はお客様に聞くのが一番という原理原則を大切にする
 ・1つ1つの顧客接点の積み重ねがブランド体験を作る
 ・方針決定者=実行推進者の作り方

顧客視点の重要性にいち早く取り組んでいるピーチ・ジョン社、これからの展開がさらに楽しみです。また続編としての登壇、よろしくお願いします! 

本事例については繊研新聞2017年3月28日号 「繊研教室」においても
  「成功例に学ぶ「顧客感動」創出 ー顧客ロイヤルティ向上施策が成功する三つのポイント」
と題して紹介し、大きな反響をいただきました。



ピーチ・ジョン社のように顧客ロイヤルティ向上に取り組みたいとお考えの企業さまは、ぜひ藤谷までご連絡ください。次回は、まとめとなる私の講演レポートをお届けします! 

Categories: NPS, セミナー, 事例

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